美妝界正迎來革命性的轉變，因為如今不單女士愛美，男士亦要追求滿分的妝容。La Mer、Estee Lauder、Kiehl’s、 L’Oreal等知名品牌，已經推出大量男士系列產品，而調研公司Euromonitor更指自2010年起，男士化妝品市場的增長一直穩步領先女士美妝界別，的確有利可圖。
From moisturisers to cleansers, shaving creams to beard oils, men have become more and more interested in taking care of their own looks. And, increasingly, this has come to include makeup.
男士愈來愈重視形象，亦開始愛好打理，因此保濕霜、潔膚水、剃鬚膏以至鬍鬚保養油等名詞，也開始滲透他們的生活當中。現在，他們的詞彙更將延伸到化妝品的世界。
在YouTube和Instagram等平台上，James Charles、Manny Gutierrez、PatrickStarr及Gabriel Zamora等KOL粉絲數以萬計，他們不時發表美妝貼士和教學，又以不同眉型、光影打造最新妝容，為一眾「花美男」打開新時代的變革。
設計巨頭如Thom Browne、Vivienne Westwood等，每天都在天橋上重新定義潮流，他們打破性別界限，為男模特兒設計半截裙、長裙甚至全副武「妝」，兼顧唇膏、眼影、胭脂等完美細節，同樣帶領男士美妝走向時裝界的前沿。
當然，電視節目亦改變了社會看待男士化妝的方式。Netflix《粉雄救兵》推出以來一直廣受歡迎，「酷男五人組」為直男提供各類建議，涵蓋時裝衣品、個人護理、室內設計、美食佳釀以至生活文化等範疇。五位主角時常畫上亮麗的眼線和唇彩，教導大家妝前調色的正確方式，以及如何塑造魅力十足的髮型，其中造型師擔當Jonathan Van Ness旗下信眾有男有女，可謂新一代美妝教父。
男士化妝的歷史十分悠久，在流行文化更是尤其出眾：七、八十年代有Boy George、David Bowie和Prince，而九十至千禧年代有Russell Brand及Pete Doherty。然而，這是男人首次在日常生活中拿起化妝品，當成每日打理的必然步驟。
各大品牌自然已經察覺到有關趨勢。以Y世代為目標對象的化妝品公司，例如英國的Rimmel、加拿大的MAC 和美國的CoverGirl、Maybelline，早已在廣告中加入男性元素。2017年，James Charles成為首個「CoverBoy」，而Manny Gutierrez和Gabriel Zamora亦分別開始代言Maybelline和MAC，是為品牌首位男性代言人。
有些品牌更進一步推出男士專屬的化妝品系列——果敢的Tom Ford便於去年創下先河，率先呈獻特別為男士而設的遮瑕膏、古銅粉和塑型眉膏。
Chanel亦緊隨其後，於8月宣佈推出「Boy de Chanel」 系列，紀念Coco Chanel的情人「Boy」Capel，包括自然透亮的粉底液、眉筆及啞色潤唇膏 ，精美包裝純黑別緻，散發含蓄的魅力。此系列已於9月登陸南韓，並預計於2019年打入香港。
有見及此，相信其他知名品牌亦將紛紛加入男士美妝行列。雖然這個風潮能否成為主流，我們不得而知，但是它的影響力無庸置疑，而且改變的不僅是美妝界，更是挑戰傳統的性別定義、角色以及價值，教人敞開寬廣的胸懷包容各式各樣的「男子氣概」——這項成就，本已極美。